汽车出海｜实地探访法兰克福Nio House：蔚来订阅制悄然转变-世界独家

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发布时间：2023-05-16 10:34:53 文章来源：21世纪经济报道

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21世纪经济报道特约记者钱伯彦法兰克福报道

从法兰克福市中心的主卫戍台向北步行200米，沿街一路排开的数家汽车精品店占据着街景的C位。

首先是深色调的韩国豪华品牌捷尼赛思，然后是极简北欧风格的极星，最后则是占据整个街角的蔚来中心NioHouse。

【资料图】

作为蔚来在德国开设的第二家NioHouse，法兰克福的蔚来中心延续了蔚来重视服务与体验的一贯风格。在市中心最黄金的地段毫不吝啬地设立两个展厅之余，还预留了开放式的会议空间以及咖啡水吧。特别是考虑到蔚来还在展厅内陈列着EL7、ET5、ET7、EP9等五辆展车，相比于隔壁仅有一辆极星2的极星空间以及陈列着G80和GV80的捷尼赛思精品店，1600平米的蔚来中心不可谓不舍得花成本。

事实上即便不考虑蔚来中心的内部陈设，仅仅从外部的细节上就足以说明蔚来方面确实用心了。

大街上的两个停车位上，牌照号为NIO9014E的一辆EL7化身为最佳广告牌，吸引着来往路人的驻足。值得一提的是，蔚来因奥迪诉讼ES7车型侵害奥迪S系命名规则而不得不在德国将ES7更名为EL7进行销售。

作为继柏林之后德国第二家开业的蔚来中心，法兰克福NioHouse在3月30日剪彩当日吸引了大量的关注。除了驻足的人群和激情的DJ助兴外，该蔚来中心还吸引了主流德国媒体的关注。

蔚来德国负责人Ralph Kranz当日表示：“随着第二家NioHouse的开业，我们自豪地能够使用户实地感受到超越汽车本身的创新与连接主题。本着社区理念，我们诚邀用户进入我们品牌和产品的世界”。

相比于门可罗雀的极星空间和捷尼赛思体验店，蔚来中心确实吸引了更多的德国潜在客户，但是与剪彩当天数百人规模的人流量相比，蔚来中心的热度正在逐步下降却是不争的事实。

在21世纪经济报道记者探访蔚来中心的周六中午黄金时间段，展厅内真正在体验样车的客户不足十人，另有零零散散的数人聚集在水吧区域品尝咖啡，至于开放式会议区间则无人问津。记者粗略统计，蔚来中心午饭时间段前后的人流量大约在每小时50人左右，其中七成以上的客流在参观时仅限于自主体验样车而拒绝与服务人员产生互动。

一个颇为值得玩味的细节则在于此前蔚来进军欧洲时曾经公布的订阅模式在法兰克福蔚来中心并未得到体现。

去年10月8日，蔚来在柏林举办NioBerlin2022发布会时曾明确表示，德国、丹麦、荷兰和瑞典四国市场蔚来推出的是订阅服务、而非整车销售。该方案支持短期灵活订阅和长期订阅，订阅周期从1个月至60个月不等，并允许用户选择不同的配置和电池包容量。相比于传统的租赁模式，订阅服务中还包含保险费用等车辆全周期服务费用。

根据当时蔚来给出的参考价格，最优惠的ET5短期和长期订阅费用分别为1249欧元/月和999欧元/月。

虽然蔚来创始人李斌表示过：“我们创新的产品与加电服务、灵活的订阅模式，将给欧洲电动汽车市场带来新的面貌。” 蔚来联合创始人秦力洪也表示，在欧洲四国选择订阅模式，是基于当地已有的成熟商业模式及税制的原因所决定的。但是相比于欧洲租车公司Sixt以及大众集团针对ID.家族推出的订阅费用，蔚来的价格明显不具备竞争优势，外界也普遍对蔚来不接地气的价格策略表示了质疑。

事实上，仅仅一个月之后，蔚来便在欧洲版APP上悄然宣布因“欧洲用户的强烈意愿”而增加整车买断的传统销售模式。

蔚来的光速打脸在蔚来中心的陈列上也能得到明显体现。其中ET5、ET7和EL7的整车售价分别为52780欧元、72400欧元以及75580欧元，而此前所谓的订阅模式和订阅价格完全未出现在展示信息中。

蔚来销售模式的及时转变也并不意味着蔚来的几款车型在德国就有竞争力。相比于45560欧元的特斯拉Model3、47570欧元的特斯拉ModelY、41000欧元的大众ID.4、约55000欧元的全新大众ID.7等欧美热门车型，动辄7万欧元以上的蔚来明显过于昂贵。

根据德国联邦汽车运输局4月的最新统计数据显示，该月全德范围内售出的20.29万辆汽车之中的14.7%为纯电动汽车、5.8%为插电混动汽车，相当于约20%的新能源汽车渗透率。其中中国品牌或中国制造的车型中名爵以1163辆领跑，极星和领克分别以544辆和194辆紧随其后，长城和比亚迪的月销量则分别为101辆和47辆，至于蔚来仅为25辆。

德国2023年4月中国品牌或中国制造车型销量排行

即便将时间轴拉长至去年蔚来登陆德国的最初时间点，其销售数据也并未显得更漂亮一些。自去年8月以来，蔚来在德国的月销量大多数都难以突破100辆大关，唯有去年12月和今年3月曾达到过260辆和122辆的纪录，至于该批次车辆是否出自批发端或企业客户则不得而知。

蔚来德国市场月度销售数据

如果说蔚来在德国还能够以起步阶段困难作为借口的话，那么蔚来在最早出海的挪威市场的局面则充分反应了蔚来目前出海的困难。在挪威已经打拼了三年的蔚来在经历了2022年的销量增长之后，于2023年再度被“打回原形”。

最新的数据显示，蔚来今年前四个月的挪威市场销量分别为3辆、24辆、93辆和64辆，明显落后于去年同期的数字。若蔚来无法提升销量，挪威市场今年的总销量将无法达到1000辆关口。特别是考虑到在蔚来相对已经属于最成功的挪威市场的销量，李斌若想通过海外市场来达到年25万辆销量的目标显然是不现实的。

蔚来挪威市场月度销售数据

长期以来，蔚来都将换电与服务作为该品牌与其他中国造车新势力进行差异化竞争的努力方向。但是无论是大规模建设换电站、还是通过在各大城市黄金地段营业蔚来中心，无异都是高投入、慢回报的重资产模式，这对于急需摆脱亏损处境的蔚来充满挑战。

相比于中国一线城市就能够辐射近亿人口的体量，欧洲除巴黎和伦敦之外都以大中型城市群为主，这也意味着在德国、荷兰、丹麦和瑞典等国缺乏真正意义上的超级特大城市。尤其是在中型城市遍地的德国，柏林和法兰克福的蔚来中心仅能辐射不到1000万人口，即便蔚来能够在今年按时运营汉堡、鹿特丹和杜塞尔多夫的三家新NioHouse，蔚来在人口最稠密的鲁尔区和南德地区仍缺乏存在感。

至于蔚来的换电站目前在德国更是仅有三座，分别位于柏林、奥格斯堡和杜塞尔多夫。这也意味着法兰克福蔚来中心售出的车型事实上根本无法使用任何换电服务。

蔚来德国负责人Ralph Kranz预计截至今年年底，蔚来将在德国建设约40座换电站，在欧洲大陆建设约100座换电站。但对于欧洲大陆核心区而言，百座换电站的密度显然仍是杯水车薪。

市场研究公司 Jato Dynamics预计蔚来需要在欧洲持续投入十年方能真正站稳脚跟，问题则在于蔚来的账户能够再支持长达十年时间的亏损？

在离开法兰克福蔚来中心时，向记者迎面而来的一对德国老夫妇明显被路边停靠的蔚来EL7所吸引。

“您为何会对这辆车感兴趣呢？”

“这辆车挺好看的。”

“这是来自中国的新电动汽车品牌，会考虑买一辆吗？”

对方礼貌性地笑了一下，并未给予肯定的答复。

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