文/ 金错刀频道 题图/ 视觉中国
曾几何时,青岛大妈戴着“脸基尼”到海边欢乐,成为全国网友的笑料。
如今,人们笑不出来了。
(资料图片仅供参考)
这些年,年轻人经历了嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈并且超越大妈的轮回。
小红书上有个被称作是防晒博主的网红,一年四季+白天黑夜都在和防晒作斗争,光是面罩,她就买了二三十种。
图源:小红书@我是香秀
比起面罩,更能体现他们防晒决心的是防晒衣。
过去的物理防晒十分朴素,穿它的大多是户外工作者。
现在的防晒衣,有的是时尚单品,有的是中东长袍,只露出一双眼睛。
穿它的人也变成了一天都晒不了多少太阳的年轻白领。
在他们的推动下,以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热。
例如蕉下,去年上半年营收高达22亿元,同比增长81.3%,净利润4.9亿元。
防晒衣的价格也水涨船高,一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元,卖出了羽绒服的价格。
尽管官媒、专家再三强调,根本没必要买高价防晒衣,人们依旧趋之若鹜。
不合理的高价防晒衣,为何却能男女通杀?
高价背后的“科技与狠活”:
防晒衣+玻尿酸+木糖醇……
商家敢卖高价防晒衣的前提,源于人们对防晒前所未有的重视。
有人做过一次刷屏的防晒霜测评,他把背部分成十几个宫格,宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜,中间用黑色胶带进行区分,然后在阳光底下晒几个小时,来判断哪个防晒霜的效果好。
结果几次测试下来,效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤,而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。
人们终于醒悟:再好的防晒霜也比不上物理防晒。
一些爱美的人甚至从头到脚全副武装,自嘲是“女鬼式”防晒。
图源:小红书
与此同时,随着“养儿不防老,防晒才防老”的观念深入人心,越来越多人加入防晒大军。
灼识咨询数据显示,我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。
为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹,不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价。
最常见的办法是堆技术和造词。
比如蕉下的招股书显示,旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术;安踏旗下的“绝绝紫”系列,据说采用了吸湿速干和冰肤科技;VVC、OhSunny等品牌,也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……
造出这么多技术名词,其实都只是想传达一个信息:这款防晒衣集防晒和干爽于一身。
当人人开始内卷,事情势必要往奇怪的方向发展。
为了体现防晒衣的高科技,如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上,纷纷开始整活。
有的防晒衣宣传“护肤”功能。
某品牌推出的“面膜防晒衣”系列,号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”,当皮肤与之接触,玻尿酸就会被释放出来,“相当于敷了一层面膜,穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”。
有的宣传“极致降温”。
据都市快报的报道,市面上有一种“木糖醇面料的防晒衣”,商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成,“一秒散热,上身立减5℃”。
有的则打出了“驱蚊”的概念……宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫,趋避率高达97.06%。
图文无关。图源:小红书
护肤品+空调+行走的蚊香,防晒衣的功能多样化只是一个开始。
毕竟只会防晒的防晒衣,哪有提价的底气。
最好用的防晒利器,
是怎么一步步走向离谱的?
冰冻三尺非一日之寒,高价防晒衣也不是突然冒出来的。
最初物理防晒产品的主流消费人群,大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者,骑车上下班的白领,或者是热爱户外运动的人。
那时的市场规模就显得相对有限。一方面受众人群少,一方面客单价低,因为100元甚至几十元的防晒衣,就足以满足他们的需求了。
做大蛋糕就成了品牌们的头等大事。
这过程中,良莠不齐的商家一齐上阵,防晒衣的发展难免就有了离谱的成分。
1.制造和放大用户焦虑
人民日报曾经评论道,人们被容貌焦虑裹挟,忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素,对预防骨质疏松有重要作用。
它还给紫外线焦虑人群一次警醒:“防晒虽好,过犹不及,切莫用自己的健康为商家的营销买单。”
然而官媒的警醒,终究敌不过品牌铺天盖地的宣传。
紫外线焦虑不断在大众心中弥漫。
“紫外线过多进入人体内,不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹,严重的还会导致皮肤癌”,听多了类似的科普,许多人躲进防晒衣里,不愿再触碰一缕阳光。
图源:小红书
有的人甚至在阴天和晚上,也要全副武装地防晒。
在品牌的宣传轰炸下,防晒衣的消费人群快速扩大。
据《2022年防晒行业趋势报告》,2019年防晒品消费群体中,22岁以下的仅占16.98%,到了2021年该群体占比增至45.04%。
除了消费者低龄化,男性防晒市场也逐渐被打开。2019至2021年间,关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。
培养出了消费人群,接下来就是引导消费。
2.让防晒衣和“美”挂钩
怎么让用户花更多钱买防晒衣?
最关键的是要让用户知道什么才是好的防晒衣。
于是,品牌们着重向用户科普了一个功能性指标:UPF(紫外线阻挡系数)。
理论上,UPF的数值越大,紫外线防护能力也就越强。
渐渐地,用户对UPF值有了执念,商家顺势提高UPF数值,防晒衣也就是有了更多溢价。比如优衣库一款标注UPF50+的防晒衣,标价为249元;波司登一款UPF100+的防晒衣,售价高达上千。
波司登门店里的防晒衣
但是如果只有实用性功能,防晒衣还是很难激起更大的消费欲望。
所以商家的卖点,不仅是把防晒衣和健康挂钩,更重要的是和“美”挂钩。
最简单也最普遍的做法是:提升防晒衣的颜值。
比如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣,据说在太阳光底下会迅速变色;还有蕉下,它申请的100多项专利,绝大多数都是外观专利。
为了进一步打出差异化,除了颜值升级,一些品牌又给防晒衣加入了其他和防晒基本毫无关系的功能。
原本只需做好防晒的防晒衣,开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……
比如HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣,号称用到了专利技术“光能布料”,能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”。
最后就发展到了上文所说的玻尿酸、木糖醇等“科技与狠活”。
人们不一定会为健康买单,但极可能会为了变美买单。
一戳就破的高端泡沫,
为何能越吹越大?
“防晒衣不是智商税,高价防晒衣是。”
高价防晒衣的套路,其实早就被专家或知情的网友拆穿了。
防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性,一边又没说明UPF真正意味着什么。
以UPF50+为例,意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣,即紫外线阻隔率为98%;UPF40+同理,紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞,也有UPF10的防护能力,阻隔90%的紫外线。
多阻挡百分之几的紫外线,不会让皮肤变得更白,但一定会让钱包变得更瘪。
不仅是UPF值,高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料,其实区别也不大。
业内人士表示,防晒衣没有什么“黑科技”,本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂,通过折射阳光达到防晒效果,所以也不会有太多的额外成本。
追溯到生产端,防晒衣的成本就更低了。
中高端的防晒衣,面料一般使用锦纶,比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套,含有85%的锦纶。而锦纶的交易价格是30—40元/米。
用户花上千元买防晒衣,可能只有几十元是花在了“防晒”上面。
图源:小红书
尽管如此,品牌的精准种草,足以消除不少人对高价防晒衣的疑虑。
以蕉下为例,其招股书显示,仅2021年,蕉下就与近600名KOL合作;2022年上半年,蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位,直接翻倍。
这些KOL当中,就包括了李佳琦等顶流主播。最频繁的时候,蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作。
随之而来的是蕉下的收入飙升。
2019年到2021年,蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,近三年复合增长率高达150%。
这样的成绩,自然引来了同行们的眼红。
优衣库、李宁、安踏、蕉内,乃至主营羽绒服的波司登都杀到了物理防晒的市场。
在它们的努力下,防晒衣成了一年四季的必备单品,人们也越来越看重防晒衣的颜值、重量以及各种功能。
为了防晒以外的功能付费,慢慢地变成了理所应当。
精准击中人性弱点,编造理由让用户接受产品溢价,这样的套路屡见不鲜。
白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等等,和减肥沾边后变得风靡网络。
前两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”,也是在“变美”上做文章。
旗下产品号称有“延缓衰老”“美白”“解决皮肤松弛”等功效,然而媒体发现,它并没有保健食品备案,涉嫌虚假宣传。
夏天是很多人最注重外貌的季节,也是最可能被收割的季节。
不妨抛开宣传,想想自己需要的究竟是什么?
就好像,防晒衣的重点是防晒,不用在意其他的“科技与狠活”。
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本篇作者 |祥燎
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